비슷한 글을 여러 개 썼는데 왜 순위가 더 떨어졌나요?

저는 병원·법무법인·세무법인 같은 전문직 22곳의 홈페이지와 검색 마케팅을 대행해 왔습니다. 그중 칼럼이 100편을 넘긴 곳에서는 거의 빠지지 않고 같은 상담을 받습니다.

"글은 늘었는데 주력 키워드 순위가 오히려 내려갔습니다."

이 말씀을 들으면 저는 설명을 드리기 전에 서치콘솔을 먼저 엽니다. 대개 그 자리에서 원인이 보입니다.

하나의 검색어에 대해 그 사이트의 서로 다른 페이지 네 개가 번갈아 노출되고 있는 식입니다.

검색엔진이 어느 페이지를 대표로 내보낼지 정하지 못한 상태입니다.

이런 상태를 키워드 카니발라이제이션이라고 부릅니다. 글이 많아질수록 자주 생깁니다.

제 경험으로는 글이 30편을 넘어가면 한두 건씩 나타나기 시작하고, 80~100편을 넘기면 점검 없이는 거의 반드시 생깁니다.

그래서 저는 글을 더 쓰자는 제안보다 "지금 쓴 글이 서로 싸우고 있는지"를 먼저 보자고 말씀드립니다. 이 순서를 뒤집으면 새 글 열 편을 더 써도 순위는 그대로이고, 원고비와 3개월이 함께 사라집니다.

어떻게 확인하나요?

서치콘솔의 검색어별 보고서에서 URL을 함께 보면 됩니다.

특정 검색어를 선택한 뒤 페이지 탭으로 들어가면, 그 검색어로 노출된 URL 목록이 나옵니다.

여기에 두 개 이상의 URL이 비슷한 노출수로 잡혀 있으면 중복을 의심해야 합니다.

기간별로 봤을 때 대표 URL이 계속 바뀌는 것도 신호입니다.

사이트 내 검색으로 같은 주제의 글이 몇 편인지 세어 보는 방법도 있습니다.

저는 판단 기준을 숫자로 잡아 둡니다. 한 검색어에서 2위 URL의 노출수가 1위 URL의 30%를 넘으면 힘이 갈리는 중이라고 봅니다.

반대로 2위 URL이 10% 아래라면 대표가 이미 정해진 상태이므로 급히 손댈 필요가 없습니다.

이 숫자를 미리 정해 두지 않으면 "비슷해 보인다"는 느낌만으로 멀쩡한 글까지 지우게 됩니다. 지운 글을 되살리고 색인을 다시 받는 데만 2~3주가 들어갑니다.

확인은 어떤 순서로 하나요?

주력 검색어 목록을 먼저 만들고, 그 검색어마다 노출 URL을 확인한 뒤, 겹치는 글을 한 장의 표로 모으는 순서입니다.

무작정 전체 글을 훑으면 시간만 쓰게 됩니다. 검색어에서 출발해야 정리 대상이 저절로 좁혀집니다.

저희가 점검을 맡을 때도 글 목록이 아니라 검색어 목록을 먼저 받습니다. 순서를 바꿔 글부터 읽으면 50편을 다 읽고도 무엇을 합칠지 결론이 안 납니다.

글 50편 규모라면 이 점검에 보통 2~3일, 200편 규모라면 1주일 정도 잡으시면 됩니다.

• 1단계 — 매출로 이어지는 주력 검색어 10~20개를 뽑습니다. 노출수가 많은 순이 아니라 문의로 이어지는 순으로 고릅니다.
• 2단계 — 서치콘솔에서 검색어를 하나씩 선택하고 페이지 탭의 URL 목록을 봅니다. 최근 3개월과 그 이전 3개월을 나눠서 비교합니다.
• 3단계 — 2위 URL 노출수가 1위의 30%를 넘는 검색어만 따로 적습니다. 보통 주력 검색어 20개 중 3~6개가 걸립니다.
• 4단계 — 걸린 검색어별로 관련 글의 URL, 노출수, 클릭수, 외부 링크 유무, 마지막 수정일을 한 줄씩 적습니다.
• 5단계 — 각 묶음에 통합·차별화·리디렉션·색인 제외 중 하나를 미리 표시합니다. 이 표가 그대로 작업 지시서가 됩니다.

여기까지 오면 묶음별 처리 방법이 적힌 표 한 장이 손에 남습니다. 다음은 그 표에서 통합과 차별화를 가르는 일입니다.

왜 이런 일이 생기나요?

같은 주제를 다른 각도라고 생각하고 계속 쓰기 때문입니다.

발행 편수를 목표로 잡으면 특히 자주 생깁니다. 소재가 떨어지면 이미 쓴 주제를 조금씩 바꿔 다시 쓰게 됩니다.

쓰는 사람 입장에서는 다른 글이지만, 검색엔진 입장에서는 같은 질문에 답하는 문서 여러 개입니다.

또 하나의 원인은 카테고리나 태그 페이지입니다. 이런 목록 페이지가 본문 페이지와 같은 검색어로 경쟁하는 경우가 있습니다.

제가 운영을 맡아 보면 목록 페이지가 본문보다 위에 잡혀 클릭률을 떨어뜨리는 사례도 나옵니다.

담당자가 바뀔 때도 자주 생깁니다. 앞사람이 쓴 글 목록을 넘겨받지 못하면 같은 주제를 새로 쓰게 됩니다.

쇼핑몰이나 지역 서비스업은 지역명·상품명만 바꾼 글을 양산하다가 생기는 경우가 많습니다.

저는 이 원인을 짚을 때 쓴 사람을 탓하지 않습니다. 편수 목표가 있으면 누구나 그렇게 됩니다. 다만 원인을 그대로 둔 채 정리만 하면 반년 뒤 같은 상태로 돌아오고, 정리 비용을 한 번 더 내게 됩니다.

▲ ▲ 위에서 아래로 검토하고, 삭제는 마지막에 봅니다

통합과 차별화 중 무엇을 골라야 하나요?

검색 의도가 같으면 통합하고, 다르면 차별화합니다. 저는 이 한 줄로 대부분을 가릅니다.

"비용이 얼마인가"와 "가격이 어떻게 정해지나"는 같은 의도입니다. 통합 대상입니다.

"비용이 얼마인가"와 "계약 전에 무엇을 확인하나"는 다른 의도입니다. 각각 살리고 제목과 첫 문단을 뚜렷하게 나누면 됩니다.

의도가 같은지 판단이 서지 않을 때는 그 검색어를 실제로 검색해 보시면 됩니다. 상위 10개 결과의 성격이 한 가지로 모여 있으면 의도가 하나인 검색어입니다.

표를 다 봐도 반반이라면 통합을 고르시는 편이 안전합니다. 글 수가 줄어드는 쪽이 관리 부담도 함께 줄어들기 때문입니다.

결정을 미루는 것이 가장 비쌉니다. "조금 더 지켜보자"로 한 분기를 넘긴 뒤에 들어간 경우를 저는 여러 번 봤는데, 그 사이 중복 묶음이 4건에서 9건으로 늘어 작업 시간이 두 배가 됐습니다.

통합할 때 무엇을 기준으로 하나요?

저는 지울 글이 아니라 남길 글을 먼저 정합니다.

노출수와 클릭수가 가장 높은 글, 그리고 다른 사이트에서 링크가 걸린 글이 대표가 됩니다.

그다음 나머지 글에서 대표 글에 없는 내용만 골라 옮깁니다. 전부 붙이면 글이 산만해집니다.

옮긴 뒤에는 원래 글을 삭제하고 대표 글로 301 리디렉션을 겁니다.

이 과정에서 내부링크도 함께 고쳐야 합니다. 지운 주소를 가리키는 링크가 남아 있으면 방문자가 끊깁니다.

대표 글을 고를 순서가 헷갈린다면 외부 링크 → 클릭수 → 노출수 → 발행일 순으로 보시면 됩니다. 외부 링크가 걸린 글은 클릭수가 적어도 남기는 쪽이 낫습니다.

합친 뒤 대표 글은 보통 3,000~6,000자 선이 됩니다. 1만 자를 넘기면 오히려 이탈이 늘어나므로 그때는 차별화로 방향을 바꾸는 편이 낫습니다.

순서를 거꾸로 해서 지울 글부터 정하면, 남길 글을 다시 고르면서 원고를 두 번 쓰게 됩니다. 묶음 하나에 1~2시간이면 끝날 일이 반나절로 늘어납니다.

정리 작업은 며칠이나 걸리나요?

글 50편 규모에서 중복이 4~6건 나온 경우, 점검 2~3일과 실행 1~2주를 합쳐 보통 3주 안에 끝납니다.

저는 한 번에 다 하지 마시라고 말씀드립니다. 주력 검색어 순으로 한 주에 2~3건씩 처리하시는 편이 안전합니다. 문제가 생겼을 때 어느 작업 때문인지 알 수 있어야 하기 때문입니다.

아래 체크리스트를 묶음 하나마다 그대로 따라가시면 됩니다.

• 대표 글을 하나 정하고 나머지 글의 URL을 목록으로 적어 둡니다.
• 지울 글의 본문을 통째로 백업합니다. 텍스트 파일 하나면 충분합니다.
• 대표 글에 없는 내용만 옮기고, 소제목이 중복되지 않게 다듬습니다.
• 사이트 전체에서 지울 주소를 가리키는 내부링크를 찾아 대표 글 주소로 바꿉니다.
• 301 리디렉션을 걸고, 브라우저 시크릿 창에서 실제로 이동하는지 확인합니다.
• 서치콘솔 URL 검사에서 대표 글을 색인 재요청합니다.
• 작업일, 대상 URL, 작업 종류를 한 줄로 기록합니다.
• 4주 뒤와 8주 뒤에 해당 검색어의 순위·클릭을 다시 확인합니다.

여기까지 하면 한 묶음이 끝난 것입니다. 다음 묶음은 다음 주에 시작하시면 됩니다. 백업을 건너뛴 묶음이 하나라도 있으면 뒤에 되돌릴 방법이 없다는 점만 기억하시면 됩니다.

글을 줄이면 유입이 줄지 않나요?

단기적으로는 줄어 보일 수 있지만, 대개 회복되고 넘어섭니다.

지운 글이 가져오던 소량의 유입은 대표 글로 옮겨 갑니다.

그리고 대표 글이 확실한 위치를 잡으면, 흩어져 있을 때보다 총 유입이 커지는 경우가 많습니다.

다만 정리 직후 2~4주는 순위가 흔들립니다. 이 기간에 다시 손대면 판단이 어려워지므로 기다리는 편이 낫습니다.

정리 전후의 데이터를 반드시 기록해 두셔야 효과를 확인할 수 있습니다.

기록은 작업 직전 4주와 작업 후 4주·8주 시점의 노출수·클릭수·평균 게재순위 세 가지면 충분합니다.

저는 작업에 손대기 전에 이 세 수치를 먼저 캡처해 둡니다. 기록이 없으면 8주 뒤에 효과를 두고 서로 다른 기억만 남고, 다음 묶음을 어떻게 처리할지도 정할 수 없습니다.

8주가 지나도 클릭수가 작업 전보다 낮다면 대표 글 선택이 틀렸을 가능성이 있습니다. 이때는 리디렉션 방향을 되돌리는 것도 검토할 수 있습니다.

앞으로 안 생기게 하려면요?

새 글을 쓰기 전에 이미 쓴 글을 확인하는 절차를 넣는 것으로 충분합니다.

주제를 정할 때 사이트 내 검색으로 비슷한 글이 있는지 먼저 봅니다.

있다면 새로 쓰는 대신 그 글을 보강하는 쪽을 검토합니다.

그리고 글마다 노리는 검색어를 한 줄로 적어 목록으로 관리하면 중복이 눈에 보입니다.

이 목록이 있으면 발행 편수를 늘려도 서로 부딪히지 않습니다.

목록은 스프레드시트 한 장이면 됩니다. 제목, URL, 노리는 검색어, 발행일, 마지막 수정일 다섯 칸으로 시작하세요.

저희도 새 글 주제를 정하기 전에 이 목록을 먼저 엽니다. 목록을 만들지 않으면 담당자가 한 번 바뀔 때마다 같은 주제를 다시 쓰게 되고, 1년 뒤 정리 비용을 또 치르게 됩니다.

그리고 분기에 한 번, 1~2시간만 들여 주력 검색어 10개의 노출 URL을 다시 확인하는 일정을 잡아 두시면 중복이 커지기 전에 잡힙니다.

직접 정리할까요, 맡길까요?

서치콘솔을 다룰 사람이 사내에 있고 중복이 5건 이하라면 직접 하시는 편이 빠르고 비용도 들지 않습니다. 점검과 통합은 특별한 도구가 필요한 일이 아닙니다.

반대로 301 리디렉션을 걸 권한이 없거나, 글이 200편을 넘어 어디부터 봐야 할지 모르겠다면 한 번은 외부에 맡겨 기준을 잡는 편이 낫습니다. 기준표를 한 번 받아 두면 다음 분기부터는 사내에서 돌릴 수 있습니다.

저는 상담에서 전체를 맡기라고 권하지 않습니다. 점검과 판단만 함께 하고 실행은 사내에서 하는 방식이 비용도 적게 들고 담당자에게 기준이 남습니다.

국내 시장에서 콘텐츠 점검·정리를 대행에 맡기면 보통 50~100편 기준 100만~300만원 선에서 견적이 나옵니다. 편수와 리디렉션 작업 범위에 따라 달라집니다.

맡기실 때는 결과물로 무엇을 받는지 먼저 확인하세요. 작업 전후 데이터와 처리한 URL 목록을 주지 않는 곳은 효과를 확인할 방법이 없습니다. 순위를 약속하는 표현을 앞세우는 곳이라면 한 번 더 따져 보시는 편이 좋습니다.

중복은 글을 열심히 쓴 사이트에서 생기는 문제입니다. 잘못한 것이 아니라 쌓인 만큼 정리할 때가 된 것입니다.

이번 달에 주력 검색어 다섯 개만 확인해 보셔도 정리할 글이 몇 편인지 금방 드러납니다.