키워드를 검색량만 보고 고르면 왜 실패할까요?

키워드 조사를 처음 시작하는 고객사와 저는 거의 매번 같은 대화를 합니다.

"도구로 뽑아 보니 이 키워드가 월 몇 만 건이던데, 이걸 잡아야 하는 것 아닌가요?"

그 마음은 당연합니다. 조사 단계에서 눈에 보이는 숫자가 그것뿐이기 때문입니다. 제가 처음 몇 년은 검색량 순으로 목록을 만들었습니다.

그런데 운영을 해 보면 검색량 상위 키워드를 노린 사이트가 유입은 늘었는데 문의는 그대로인 경우가 자주 나옵니다. 이유는 하나입니다. 검색량은 몇 명이 찾는지를 알려줄 뿐, 그 사람이 무엇을 하려고 검색했는지는 알려주지 않습니다.

검색량이 큰 키워드를 잡았는데 왜 문의가 안 늘까요?

검색한 사람이 아직 업체를 고르는 단계가 아니기 때문입니다. 유입 숫자는 늘어도 그 대부분이 '알아보는 중'인 사람이면 문의 버튼까지 가지 않습니다.

업종 대표어에 가까운 큰 키워드는 대부분 이런 사람이 씁니다. 단어의 뜻을 확인하려는 검색, 절차가 궁금한 검색, 취업이나 자격증을 알아보는 검색까지 섞여 있습니다. 상위에 떠도 궁금한 것만 확인하고 나갑니다.

게다가 큰 키워드는 경쟁이 가장 심한 구간입니다. 포털이 자체 서비스나 대형 매체를 위쪽에 배치해 개별 사업자 홈페이지가 들어갈 자리 자체가 좁습니다. 들이는 힘은 가장 크고 전환은 가장 낮은 셈입니다.

다만 '유입은 늘었는데 문의가 없다'는 증상의 원인이 늘 검색의도인 것은 아닙니다. 저는 상담에서 아래 네 가지를 먼저 갈라놓고 봅니다. 이 단계를 건너뛰면 멀쩡한 키워드를 버리고 원고를 두 번 쓰게 됩니다.

첫 줄과 마지막 줄이 검색의도 문제입니다. 가운데 두 줄은 페이지 구성 문제여서 키워드를 바꿔도 해결되지 않습니다. 여기까지 갈라졌으면 다음은 의도를 나누는 일입니다.

검색의도는 어떻게 나뉘나요?

실무에서는 정보형, 비교형, 상담·거래형, 특정 업체를 찾는 탐색형 네 가지로 나눠 보면 충분합니다. 같은 업종 안에서도 네 가지는 필요한 페이지가 다릅니다.

저희가 가장 많이 고치는 실패는 상담형 키워드에 긴 설명 칼럼을 붙여 둔 경우입니다. 정보형 키워드에 상담 유도만 있는 페이지를 붙이는 것도 같은 실수입니다.

문의로 바로 이어지는 구간은 비교형과 상담형입니다. 홈페이지의 서비스 페이지는 이 둘에 맞춰 만드는 것이 맞습니다.

그렇다고 정보형을 버릴 필요는 없습니다. 나중에 비교·상담 단계로 돌아올 사람을 미리 만나는 역할입니다. 다만 정보형 글에 문의 수치를 기대하면 안 됩니다. 역할이 다르면 평가 지표도 달라야 합니다.

의도가 헷갈릴 때는 검색어에 붙은 단어를 보면 대체로 갈립니다. '방법·기간·뜻·절차·서류'가 붙으면 정보형, '비교·차이·추천·순위'가 붙으면 비교형, '비용·견적·상담·문의·지역명'이 붙으면 상담형으로 놓고 시작하면 됩니다.

두 의도가 섞인 키워드도 있습니다. '홈페이지 제작 비용'은 시세를 알고 싶은 정보형과 견적을 받아 보려는 상담형이 함께 들어 있습니다. 이럴 때 저는 시세 설명으로 본문을 채우고 끝에 상담 안내를 두라고 말씀드립니다.

검색의도는 어떤 방법으로 확인하나요?

도구의 숫자가 아니라 검색 결과 화면을 직접 열어 보는 것이 가장 정확합니다. 네이버와 구글에서 상위 10개의 생김새를 적어 보는 데 키워드 하나당 3~5분이면 충분합니다.

검색엔진은 어떤 형태의 페이지를 내보낼지 이미 판단해 두었습니다. 전부 칼럼과 설명 글이면 정보형, 업체 홈페이지와 지도·플레이스가 섞여 있으면 상담형에 가깝습니다.

우리가 만들 수 있는 페이지가 그 형태와 다르면 순위를 올리기 어렵습니다. 내용을 더 잘 쓰는 것보다 형태를 맞추는 것이 먼저입니다.

네이버와 구글은 결과 구성이 다르므로 양쪽을 모두 봐야 합니다.

▲ ▲ 키워드 하나당 3~5분이면 확인이 끝납니다

30개를 봐도 반나절이면 끝납니다. 저는 이 과정을 건너뛰고 만든 페이지를 나중에 고치는 일을 자주 맡는데, 고치는 비용이 처음의 반나절보다 훨씬 큽니다.

기록은 스프레드시트 한 장으로 충분합니다. 키워드, 월 검색량, 네이버 상위 형태, 구글 상위 형태, 판정한 의도, 우리가 만들 페이지 형태, 담당자 — 7개 열이면 됩니다.

판정할 때 다음 다섯 가지를 함께 체크해 두면 다시 볼 일이 줄어듭니다.

• 상위 10개 중 개별 사업자 홈페이지가 몇 개인지 — 3개 미만이면 홈페이지로 진입하기 어려운 구간입니다.
• 플레이스·지도 영역이 위쪽에 있는지 — 있으면 지역 상담형이므로 플레이스 정보 정비가 홈페이지보다 먼저입니다.
• 상위 글의 길이가 어느 정도인지 — 대략 2,000자대와 8,000자대는 만들어야 할 글의 무게가 다릅니다.
• 광고 영역이 위에 몇 칸 붙는지 — 3칸 이상이면 자연 검색 클릭이 크게 줄어드는 구간입니다.
• 자동완성에 '비용·후기·추천'이 붙는지 — 하나라도 있으면 상담으로 이어질 가능성이 올라갑니다.

이 확인 작업은 직접 하시는 편이 낫습니다. 업종을 아는 사람의 판정과 모르는 사람의 판정이 다릅니다. 반대로 30개를 주제별로 묶어 글 순서를 잡는 일은 해 본 사람에게 맡기시는 편이 빠릅니다.

검색량이 작은 키워드가 더 나을 때는 언제인가요?

검색어에 상황이나 지역이 붙어 있을 때입니다.

'세무 기장'과 '음식점 세무 기장 비용'은 검색량이 몇 배씩 차이 납니다. 그런데 두 번째 검색어를 쓰는 사람은 이미 자기 업종을 알고 비용을 확인하는 단계여서, 한 달에 열 번 검색되더라도 상담으로 이어지는 비율이 높습니다.

저희가 운영해 본 사이트에서는 월 검색량 100~300 구간에서 문의가 가장 안정적으로 나오는 사례가 많았습니다. 경쟁 글이 적어 상위에 들어가기도 수월한 편입니다.

이런 키워드는 도구의 상위 목록에 잘 안 뜹니다. 상담 기록, 문의 폼에 적힌 문장, 전화로 들은 질문에서 나옵니다. 저는 최근 상담 20~30건의 첫 질문을 그대로 옮겨 적어 보시라고 권합니다. 같은 표현이 세 번 이상 반복되면 그 문장이 곧 키워드입니다.

구간 숫자는 업종과 지역에 따라 달라지니 대략의 경향으로 보시면 됩니다.

대표 키워드와 작은 키워드, 무엇을 먼저 잡을까요?

홈페이지를 새로 열었거나 검색 유입이 월 1,000회 아래라면 상황이 붙은 작은 키워드부터 잡는 편이 낫습니다. 대표 키워드는 자리가 잡힌 뒤에 들어가도 늦지 않습니다.

작은 키워드를 여러 편 쌓으면 같은 주제의 큰 키워드에도 조금씩 유리해집니다. 순서를 바꿔 대표 키워드부터 들어가면 반대 방향의 도움은 거의 없습니다. 저는 순서를 반대로 잡아 6개월을 쓰고도 순위를 얻지 못한 경우를 몇 번 봤습니다.

그럼 검색량은 아예 안 봐도 되나요?

봐야 합니다. 검색량이 0에 가까운 키워드는 아무리 의도가 좋아도 사람이 오지 않습니다.

검색량은 '들어갈 가치가 있는 구간인지'를 거르는 1차 필터로 쓰고, 최종 선택 기준으로 쓰지만 않으면 됩니다.

도구마다 숫자가 다른 점도 알아 두셔야 합니다. 네이버 검색광고 도구와 구글 키워드 플래너는 같은 키워드에서도 값이 꽤 벌어집니다. 절대값보다 키워드 사이의 상대적인 크기를 비교하는 용도로 쓰는 편이 안전합니다.

검색량이 계절을 타는 업종이라면 최근 1개월이 아니라 12개월 흐름을 함께 봐야 합니다. 신고·입시·이사처럼 특정 달에 몰리는 주제는 성수기 2~3개월 전에 글이 올라가 있어야 그 시즌에 쓸 수 있습니다. 성수기에 맞춰 쓰기 시작하면 그해는 지나갑니다.

키워드는 어떤 순서로 고르면 되나요?

아래 6단계 순서대로 걸러 내면 됩니다. 순서를 정해 두면 판단이 빨라지고, 담당자가 바뀌어도 같은 기준이 유지됩니다.

• 도구에서 업종·서비스 관련 키워드를 넓게 뽑습니다. 이 단계에서는 숫자만 봅니다.
• 검색량이 지나치게 낮은 것만 걸러 냅니다. 여기까지가 검색량의 역할입니다.
• 남은 키워드를 하나씩 검색해 상위 10개의 형태를 적습니다.
• 우리가 만들 수 있는 형태인지 판단하고, 아니면 이번 분기 목록에서 뺍니다.
• 남은 키워드를 정보형·비교형·상담형으로 나눕니다.
• 상담형부터 서비스 페이지를 만들고, 정보형은 칼럼으로 돌립니다.

분량 감각을 잡아 두면 계획이 쉬워집니다. 1단계에서 100~150개를 뽑았다면 2단계 이후 남는 것은 보통 30~50개, 이번 분기에 실제로 글을 쓸 대상은 6~12개 정도입니다.

키워드 하나에 페이지를 몇 개 붙여야 하나요?

의도가 같은 키워드는 여러 개를 한 페이지로 묶고, 의도가 다르면 검색량이 작아도 페이지를 나눕니다. 키워드 개수가 아니라 의도 개수만큼 페이지를 만드는 것이 기준입니다.

'홈페이지 제작 비용'과 '홈페이지 제작 견적'은 같은 의도이므로 한 페이지에서 함께 받는 것이 맞습니다. 두 개로 나누면 서로 순위를 갉아먹습니다. 반대로 '제작 비용'과 '제작 계약서 확인 사항'은 같은 주제여도 의도가 달라 한 페이지에 넣으면 양쪽 다 어정쩡해집니다.

같은 의도의 글이 이미 있는지는 검색창에 'site:도메인 키워드' 형태로 넣어 보면 3분 안에 확인됩니다. 이미 있으면 새 글을 쓰지 말고 기존 글을 보강하는 편이 거의 항상 빠릅니다.

고른 다음에는 무엇을 보고 판단하나요?

순위보다 검색어별 클릭과 그 이후의 행동을 봅니다.

서치콘솔에 노출은 되는데 클릭이 거의 없는 검색어가 보이면, 그 의도와 우리 페이지 형태가 어긋나 있을 가능성이 큽니다.

반대로 노출은 적어도 들어온 사람이 상담까지 가는 검색어가 있습니다. 저희가 실제로 쓰는 방식은 이런 검색어를 찾아 비슷한 형태의 키워드를 늘려 가는 것입니다.

판단에는 시간이 필요합니다. 새 페이지가 검색 결과에서 자리를 잡는 데 보통 6주에서 3개월이 걸리므로, 그 전에 키워드를 바꾸면 무엇이 맞았는지 알 수 없습니다. 2~3주 만에 갈아타면 3개월을 버리고 처음부터 다시 시작하는 셈입니다.

점검 주기는 발행 후 2주에 색인 여부, 6주에 노출, 3개월에 클릭과 문의, 6개월에 목록 전체를 다시 보는 식으로 잡으면 무리가 없습니다.

자주 나오는 실수는 무엇인가요?

검색 결과 화면을 한 번도 열어 보지 않고 도구 숫자만으로 목록을 확정하는 것이 가장 흔합니다. 아래 다섯 가지는 제가 현장에서 반복적으로 보는 패턴입니다.

• 검색량 상위 10개만 골라 목록을 만든다 — 대부분 정보형이거나 다른 뜻이 섞인 키워드입니다.
• 한 페이지에 키워드를 10개 넣고 전부 노리려 한다 — 의도가 섞여 어느 쪽에도 맞지 않는 글이 됩니다.
• 정보형 칼럼에 문의 수를 KPI로 건다 — 역할이 다른 글에 맞지 않는 지표입니다.
• 발행 2~3주 만에 순위가 없다고 키워드를 교체한다 — 판단이 가능해지는 시점보다 빠릅니다.
• 네이버만 보고 끝낸다 — 같은 키워드에서 구글 상위 형태가 전혀 다를 수 있습니다.