키워드를 검색량만 보고 고르면 왜 실패할까요?

키워드 조사를 처음 시작하는 고객사와 거의 매번 같은 대화를 합니다.

"도구로 뽑아 보니 이 키워드가 월 몇 만 건이던데, 이걸 잡아야 하는 것 아닌가요?"

검색량이 큰 키워드를 잡고 싶은 마음은 당연합니다. 조사 단계에서 눈에 보이는 숫자가 그것뿐이기 때문입니다.

그런데 실제 운영해 보면, 검색량 상위 키워드를 노린 사이트가 유입은 늘었는데 문의는 그대로인 경우가 자주 나옵니다.

이유는 하나입니다. 검색량은 몇 명이 찾는지를 알려줄 뿐, 그 사람이 무엇을 하려고 검색했는지는 알려주지 않습니다.

검색량이 큰 키워드를 잡았는데 왜 문의가 안 늘까요?

검색한 사람이 아직 업체를 고르는 단계가 아니기 때문입니다.

업종 대표어에 가까운 큰 키워드는 대부분 '알아보는 중'인 사람이 씁니다. 단어의 뜻을 확인하려는 검색, 절차가 궁금한 검색, 취업이나 자격증을 알아보는 검색까지 섞여 있습니다.

이런 검색에서 우리 페이지가 상위에 떠도 방문자는 궁금한 것만 확인하고 나갑니다. 문의 버튼까지 갈 이유가 없습니다.

게다가 큰 키워드는 경쟁이 가장 심한 구간입니다. 포털이 자체 서비스나 대형 매체를 위쪽에 배치하기 때문에 개별 사업자 홈페이지가 들어갈 자리 자체가 좁습니다.

들이는 힘은 가장 크고 들어와도 전환은 가장 낮은 구간인 셈입니다.

검색의도는 어떻게 나뉘나요?

실무에서는 네 가지로 나눠 보면 충분합니다. 정보형, 비교형, 상담·거래형, 그리고 특정 업체를 찾는 탐색형입니다.

같은 업종 안에서도 이 네 가지는 필요한 페이지가 다릅니다. 정보형에는 설명 칼럼이, 상담형에는 서비스 소개와 상담 페이지가 맞습니다.

가장 흔한 실패는 상담형 키워드에 긴 설명 칼럼을 붙이는 것입니다. 정보형 키워드에 상담 유도만 있는 페이지를 붙이는 것도 같은 실수입니다.

문의로 바로 이어지는 구간은 비교형과 상담형입니다. 홈페이지 안의 서비스 페이지는 이 두 가지에 맞춰 만드는 것이 맞습니다.

그렇다고 정보형을 버릴 필요는 없습니다. 정보형 글은 나중에 비교·상담 단계로 돌아올 사람을 미리 만나는 역할을 하기 때문입니다.

다만 정보형 글에 문의 수치를 기대하면 안 됩니다. 역할이 다르니 평가 지표도 달라야 합니다.

검색의도는 어떤 방법으로 확인하나요?

도구의 숫자가 아니라 검색 결과 화면을 직접 열어 보는 것이 가장 정확합니다.

검색엔진은 그 검색어에 어떤 형태의 페이지를 내보낼지 이미 판단해 두었습니다. 상위 10개의 생김새가 그 판단의 결과입니다.

상위가 전부 칼럼과 설명 글이면 정보형입니다. 업체 홈페이지와 지도·플레이스가 섞여 있으면 상담형에 가깝습니다.

우리가 만들 수 있는 페이지가 그 형태와 다르면 순위를 올리기 어렵습니다. 내용을 더 잘 쓰는 것보다 형태를 맞추는 것이 먼저입니다.

네이버와 구글은 결과 구성이 다르므로 양쪽을 모두 봐야 합니다. 같은 검색어인데 한쪽은 블로그가, 다른 쪽은 홈페이지가 상위인 경우가 흔합니다.

▲ ▲ 키워드 하나당 3~5분이면 확인이 끝납니다

30개를 본다고 해도 반나절이면 끝나는 작업입니다. 이 과정을 건너뛰고 만든 페이지를 나중에 고치는 비용이 훨씬 큽니다.

검색량이 작은 키워드가 더 나을 때는 언제인가요?

검색어에 상황이나 지역이 붙어 있을 때입니다.

'세무 기장'과 '음식점 세무 기장 비용'은 검색량이 몇 배씩 차이 납니다. 그런데 두 번째 검색어를 쓰는 사람은 이미 자기 업종을 알고 있고 비용을 확인하는 단계입니다.

이런 검색어는 한 달에 열 번 검색되더라도 상담으로 이어지는 비율이 높습니다.

실제 운영해 보면 월 검색량 100~300 구간에서 문의가 가장 안정적으로 나오는 사례가 많습니다. 경쟁 글이 적어 상위에 들어가기도 수월한 편입니다.

이런 키워드는 도구의 상위 목록에 잘 안 뜹니다. 상담 기록, 문의 폼에 적힌 문장, 전화로 들은 질문에서 나옵니다.

구간 숫자는 업종과 지역에 따라 달라집니다. 표는 대략의 경향으로 보시면 됩니다.

그럼 검색량은 아예 안 봐도 되나요?

봐야 합니다. 검색량이 0에 가까운 키워드는 아무리 의도가 좋아도 사람이 오지 않습니다.

검색량은 '들어갈 가치가 있는 구간인지'를 거르는 1차 필터로 쓰는 것이 맞습니다. 최종 선택 기준으로 쓰면 안 될 뿐입니다.

또 하나 알아 두셔야 할 것은 도구마다 숫자가 다르다는 점입니다. 같은 키워드를 네이버 검색광고 도구와 구글 키워드 플래너에서 보면 값이 꽤 벌어집니다.

절대값을 믿기보다 키워드 사이의 상대적인 크기를 비교하는 용도로 쓰는 편이 안전합니다.

키워드는 어떤 순서로 고르면 되나요?

순서를 정해 두면 판단이 빨라지고, 담당자가 바뀌어도 같은 기준이 유지됩니다.

• 도구에서 업종·서비스 관련 키워드를 넓게 뽑습니다. 이 단계에서는 숫자만 봅니다.
• 검색량이 지나치게 낮은 것만 걸러 냅니다. 여기까지가 검색량의 역할입니다.
• 남은 키워드를 하나씩 검색해 상위 10개의 형태를 적습니다.
• 우리가 만들 수 있는 형태인지 판단하고, 아니면 이번 분기 목록에서 뺍니다.
• 남은 키워드를 정보형·비교형·상담형으로 나눕니다.
• 상담형부터 서비스 페이지를 만들고, 정보형은 칼럼으로 돌립니다.

이 순서로 걸러 보면 처음 뽑은 목록의 절반 이상이 빠지는 것이 보통입니다. 줄어든 목록에 집중하는 쪽이 결과가 낫습니다.

키워드 목록은 글 목록과 함께 관리하시는 편이 좋습니다. 어떤 글이 어떤 검색어를 노리는지 한 줄로 적어 두면 나중에 중복도 눈에 보입니다.

고른 다음에는 무엇을 보고 판단하나요?

순위보다 검색어별 클릭과 그 이후의 행동을 봅니다.

서치콘솔 검색어 보고서에서 노출은 되는데 클릭이 거의 없는 검색어가 보이면, 그 검색어의 의도와 우리 페이지 형태가 어긋나 있을 가능성이 큽니다.

반대로 노출은 적어도 들어온 사람이 상담까지 가는 검색어가 있습니다. 이런 검색어를 찾아 비슷한 형태의 키워드를 늘려 가는 것이 실제로 효과가 나는 방식입니다.

판단에는 시간이 필요합니다. 새로 만든 페이지가 검색 결과에서 자리를 잡는 데 보통 6주에서 3개월 정도 걸리므로, 그 전에 키워드를 바꾸면 무엇이 맞았는지 알 수 없습니다.

검색량 표는 한 번 만들고 끝내지 말고, 분기에 한 번 실제 유입 데이터와 대조해 다시 정리하시는 것을 권합니다.