같은 글이 여러 주소로 뜹니다, canonical로 어떻게 정리하나요?

홈페이지를 만든 지 반년쯤 된 고객사에서 저는 이런 연락을 받았습니다.

"검색하면 저희 회사 소개 페이지가 두 개로 뜹니다."

확인해 보니 글은 하나였습니다. 다만 그 글이 열리는 주소가 네 개였습니다.

www가 붙은 주소와 붙지 않은 주소, 끝에 슬래시가 있는 주소와 없는 주소가 각각 따로 색인되어 있었습니다.

사람 눈에는 같은 페이지지만, 검색엔진에게는 내용이 똑같은 문서 네 개였습니다.

상담에서 자주 보는 순서가 이렇습니다. 글은 한 편인데 주소는 여럿이고, 그중 우리가 모르고 있던 주소가 대표로 뽑혀 있는 상태입니다.

같은 내용이 여러 주소로 뜨면 무엇이 문제인가요?

평가가 한곳에 모이지 않고 흩어집니다.

검색엔진은 내용이 같은 문서가 여럿이면 그중 하나만 골라 검색 결과에 내보냅니다. 문제는 그 선택을 우리가 아니라 검색엔진이 한다는 점입니다.

실제 운영해 보면 우리가 밀고 싶은 주소 대신 파라미터가 잔뜩 붙은 주소가 대표로 뽑히는 경우가 나옵니다.

그리고 외부에서 받은 링크와 그동안 쌓인 클릭 기록이 주소별로 나뉘어 남습니다. 한 주소로 모여 있을 때보다 힘이 약해질 수밖에 없습니다.

크롤링도 낭비됩니다. 같은 내용을 네 번 읽는 사이에 새로 올린 글의 색인이 뒤로 밀리는 식입니다.

보고서 읽기도 어려워집니다. 한 페이지의 실제 성과를 보려면 서치콘솔에서 주소 네 개의 노출수를 따로 찾아 더해야 하는 상태가 됩니다.

저희가 이관받은 사이트에서 주소 네 종류가 모두 열린 채로 1년 넘게 운영된 경우를 몇 번 봤습니다. 원고료는 이미 다 치렀는데 평가는 네 곳으로 쪼개져 있었습니다.

참고로 이것은 비슷한 글을 여러 편 써서 서로 순위를 갉아먹는 카니발라이제이션과는 다른 문제입니다. 그쪽은 글이 여러 개고, 이번 글은 글은 하나인데 주소가 여러 개인 경우입니다.

중복 주소는 주로 어디서 생기나요?

의도해서 만든 것이 아니라, 서버 설정과 링크 습관에서 저절로 생깁니다.

가장 흔한 것이 www 유무와 http·https 혼재입니다. 네 가지 조합이 모두 열리면 같은 글이 네 주소로 존재하게 됩니다.

광고나 뉴스레터에 쓰는 추적 파라미터도 원인입니다. utm 값이 붙은 주소는 검색엔진 입장에서는 별개 페이지입니다.

목록 페이지의 정렬·필터 옵션, 페이지 번호도 같은 이유로 중복을 만듭니다. 쇼핑 기능이 붙어 있으면 색상·사이즈 같은 옵션 조합과 사이트 내 검색 결과 주소까지 늘어납니다.

의외로 자주 걸리는 것이 인쇄용 페이지, 미리보기 주소, 예전 홈페이지에서 넘어온 index.html 형태의 주소입니다.

병원 쪽 상담에서 자주 보는 경우는 예약 페이지에 붙은 추적 파라미터이고, 전문직 사무소에서는 대개 옛 홈페이지에서 넘어온 주소가 남아 있습니다.

작업량은 주소 종류를 세어 보면 대략 가늠됩니다. 소개와 칼럼 위주의 소규모 사이트는 보통 3~5가지, 상품이나 게시판이 많은 사이트는 10가지를 넘는 경우도 있습니다.

여기까지 종류를 세어 보셨다면, 다음은 각 종류를 canonical·301·색인 제외 중 무엇으로 처리할지 정하는 일입니다.

canonical 태그는 정확히 무엇을 하나요?

여러 주소 중 어느 것이 원본인지 검색엔진에 알려 주는 표시입니다.

페이지 상단 head 영역에 canonical 링크 한 줄을 넣고, 거기에 대표 주소를 적어 두는 방식입니다.

제가 설명드릴 때 가장 강조하는 부분은 이것이 명령이 아니라 힌트라는 사실입니다.

검색엔진은 canonical을 참고하되, 페이지 내용이 실제로 서로 다르거나 내부링크가 다른 주소를 더 많이 가리키면 그 표시를 무시하기도 합니다.

그래서 canonical만 걸어 두고 끝내면 안 됩니다. 사이트맵, 내부링크, 리디렉션이 모두 같은 대표 주소를 가리켜야 표시가 받아들여집니다.

한 페이지에 canonical이 두 줄 이상 들어가면 검색엔진은 전부 무시합니다. 플러그인과 테마가 각각 한 줄씩 넣어 두 줄이 되는 사고가 실제로 자주 나옵니다.

이 상태는 서치콘솔 화면만 봐서는 드러나지 않습니다. 저는 페이지 소스에서 canonical을 검색해 몇 개가 나오는지 먼저 세어 보라고 말씀드립니다.

canonical과 301 리디렉션은 어떻게 구분하나요?

그 주소가 계속 열려 있어야 하면 canonical, 그럴 필요가 없으면 301입니다.

광고 링크에 붙은 추적 파라미터는 성과 측정에 쓰이므로 주소가 살아 있어야 합니다. 이런 경우가 canonical입니다.

반대로 예전 주소나 www 유무 같은 문제는 방문자가 두 주소를 따로 쓸 이유가 없습니다. 이런 것은 301로 아예 하나로 합치는 편이 깔끔합니다.

저는 판단이 어려울 때 "이 주소를 브라우저에서 열 일이 앞으로도 있는가"를 기준으로 보시라고 말씀드립니다. 대부분 이 한 줄로 정리됩니다.

이 구분을 건너뛰고 추적 파라미터가 붙은 주소까지 301로 넘겨 버리면 광고 성과 데이터가 그 시점부터 끊깁니다. 설정을 되돌려도 끊긴 구간의 기록은 돌아오지 않습니다.

되돌리기 난이도도 판단에 넣으시면 좋습니다. 301은 서버 설정이라 되돌리려면 다시 서버를 건드려야 하고, canonical은 한 줄 수정으로 원복됩니다.

처리 방법이 세 가지인데 무엇을 고르면 되나요?

주소를 살려야 하면 canonical, 지워도 되면 301, 검색 결과에서만 빼고 싶으면 색인 제외입니다.

세 가지는 목적이 다릅니다. 하나를 고르면 나머지는 같은 주소에 겹쳐 쓰지 않는 것이 원칙입니다.

예를 들어 색인 제외를 걸어 둔 주소를 canonical로 가리키면 신호가 충돌해 둘 다 무효가 됩니다.

아래 표의 네 줄 중 지금 상황에 해당하는 줄을 찾으면 처리가 결정됩니다.

처리 방식이 정해지면 다음은 현황 확인입니다. 순서를 거꾸로 해서 설정부터 바꾸면, 무엇 때문에 숫자가 달라졌는지 비교할 기준이 없어집니다.

▲ ▲ 순서를 건너뛰면 앞 단계 설정이 뒤 단계에서 덮입니다

우리 사이트에 중복이 있는지 어떻게 확인하나요?

저는 서치콘솔의 페이지 색인 보고서를 가장 먼저 엽니다.

'색인이 생성되지 않음' 목록에 '대체 페이지(적절한 표준 태그 있음)', '중복, 사용자가 선택한 표준 태그 없음' 같은 항목이 나옵니다.

이 중 '중복, 구글이 사용자와 다른 페이지를 표준으로 선택함'이 잡혔다면 우선 처리 대상입니다. 우리가 지정한 대표 주소와 검색엔진의 판단이 어긋난 상태이기 때문입니다.

개별 주소는 URL 검사 도구로 봅니다. '사용자가 선언한 표준'과 '구글이 선택한 표준'이 같은지만 확인하면 됩니다.

설정 화면을 열기 전에 브라우저로 직접 해 보는 방법도 있습니다. 주소를 몇 가지 형태로 바꿔 입력해 보고 전부 그대로 열리는지 보는 것입니다.

아래 다섯 항목을 순서대로 보면 소규모 사이트는 30분에서 1시간 안에 현황 파악이 끝납니다.

• 서치콘솔 페이지 색인 보고서에서 '중복'이 포함된 항목의 페이지 수를 적어 둡니다.
• URL 검사로 주요 페이지 다섯 개의 선언 표준과 선택 표준이 같은지 확인합니다.
• www 유무, https 여부, 끝 슬래시 유무를 조합해 첫 화면 주소를 직접 열어 봅니다.
• 사이트맵에 적힌 주소와 실제 canonical 주소가 글자 단위로 같은지 대조합니다.
• 내부링크가 대표 주소를 가리키는지, 옛 주소를 그대로 가리키는지 확인합니다.

확인한 날짜와 숫자는 한 줄로 남겨 두세요. 같은 항목을 4주 간격으로 두 번 더 보면 정리 효과가 숫자로 드러납니다.

저는 이 숫자를 메모 한 장에 적어 두시라고 말씀드립니다. 기록이 없으면 3주 뒤에 나아졌는지 아닌지를 두고 서로 기억이 달라집니다.

canonical을 걸 때 자주 나오는 실수는 무엇인가요?

제가 가장 많이 보는 것은 모든 페이지의 canonical이 첫 화면을 가리키는 경우입니다.

템플릿에 한 줄을 고정해 넣고 주소만 바꿔 주는 처리를 빠뜨리면 이렇게 됩니다. 이 상태에서는 개별 칼럼이 색인에서 빠질 수 있습니다.

두 번째는 신호끼리 충돌하는 경우입니다. canonical로 A를 가리키면서 정작 A에 색인 제외를 걸어 두거나, canonical과 301이 서로 다른 주소를 가리키는 식입니다.

이렇게 되면 검색엔진은 어느 쪽도 신뢰하지 않고 자체 판단으로 대표를 정합니다.

세 번째는 내용이 실제로 다른 페이지끼리 canonical을 거는 경우입니다. 지역별 페이지나 서비스별 페이지처럼 내용이 다르면, 묶지 말고 각각 색인되도록 두는 편이 맞습니다.

네 번째는 canonical은 https 주소를, 사이트맵은 http 주소를 적어 두는 불일치입니다. 두 목록을 나란히 놓고 글자 단위로 맞춰 보는 것만으로 걸러집니다.

이 네 가지는 저희가 점검할 때 순서대로 확인하는 항목이기도 합니다.

직접 해도 되는 작업인가요, 맡겨야 하나요?

canonical 한 줄을 페이지마다 맞추는 일까지는 직접 해도 되고, 서버 단계의 301 통일은 맡기는 편이 안전합니다.

워드프레스나 국내 빌더처럼 SEO 설정 화면이 있는 환경이면 canonical 지정과 색인 제외는 관리자 화면에서 끝납니다. 이 경우 추가 비용 없이 반나절 정도 작업입니다.

반면 www·https 통일과 끝 슬래시 고정은 서버 설정 파일을 건드려야 합니다. 잘못 쓰면 사이트 전체가 안 열리는 사고로 이어지니, 설정 백업을 먼저 받아 두고 진행해야 합니다.

조건으로 말씀드리면 이렇습니다. 관리자 화면에 SEO 설정 항목이 있고 페이지가 쉰 개 아래라면 직접 하셔도 됩니다. 서버 설정 파일을 직접 열어야 하거나 상품·게시판 주소가 수백 개라면 맡기시는 편이 안전합니다.

외주로 맡길 때 견적은 사이트 규모에 따라 갈립니다. 페이지 수십 개 규모의 소개형 사이트는 보통 30만~80만원, 상품과 게시판이 많은 수백 페이지 이상은 100만~300만원 선에서 제시되는 경우가 많습니다.

견적을 받을 때는 '중복 주소 목록', '처리 방식(canonical·301·색인 제외)', '완료 후 재확인 시점' 세 가지가 문서에 적혀 있는지 보시면 됩니다.

네이버 블로그에도 같은 글을 올리는데 괜찮을까요?

올리셔도 되지만, 어느 쪽이 원본인지 먼저 정해 두고 시작하셔야 합니다.

외부 플랫폼에는 canonical을 우리가 원하는 대로 넣지 못하는 경우가 대부분입니다.

그래서 홈페이지 칼럼을 통째로 복사해 올리면, 검색 결과에서 플랫폼 쪽 글이 대표로 잡히는 상황이 생길 수 있습니다.

저는 홈페이지에 전문을 두고 외부에는 요약과 원문 링크를 올리는 방식을 권합니다.

전문을 양쪽에 올려야 한다면 최소한 홈페이지 발행을 먼저 하고, 외부 글 안에 원문 링크를 눈에 띄는 위치에 넣어 두시는 편이 낫습니다.

저희가 쓰는 간격은 홈페이지에 올린 뒤 사나흘입니다. 홈페이지 글이 먼저 색인되면 원본 판단이 우리 쪽으로 기울 여지가 커집니다.

정리한 뒤 효과는 언제쯤 보이나요?

보통 3주에서 8주 사이에 색인 상태부터 달라집니다.

먼저 서치콘솔의 중복 페이지 수가 줄고, 그다음 대표 주소의 노출수가 올라오는 순서로 나타납니다.

순위가 크게 뛰는 일은 흔하지 않습니다. 흩어져 있던 신호가 한 주소로 모이면서 순위가 안정되는 쪽에 가깝다고 보시는 편이 정확합니다.

페이지 수가 많은 사이트일수록 크롤링에 시간이 걸립니다. 수천 페이지 규모라면 두세 달을 잡고 보셔야 합니다.

이 기간에는 설정을 그대로 두시라고 말씀드립니다. 3주를 못 기다려 손대면 그동안의 관찰이 못 쓰게 되고, 다시 처음부터 3주에서 8주를 기다려야 합니다.

정리 전 중복 페이지 수는 반드시 기록해 두세요. 이 숫자가 없으면 나중에 무엇이 좋아졌는지 설명할 수 없습니다.