광고를 줄여도 되는 시점, 어떤 숫자로 판단하나요?

광고를 몇 년째 돌리고 계신 고객사에서 자주 나오는 질문이 있습니다.

"이제 검색으로도 들어오는데, 광고를 좀 줄여도 될까요?"

숫자를 같이 열어 보면 대개 두 가지로 갈립니다. 정말 줄여도 되는 상태와, 광고가 만들어 주고 있던 유입을 자연유입으로 착각하고 있는 상태입니다.

이 둘은 그래프만 봐서는 구분되지 않습니다. 둘 다 자연유입 곡선이 올라가고 있기 때문입니다.

그래서 광고 감축은 "자연유입이 늘었는가"가 아니라 "광고를 끄면 얼마가 사라지는가"로 판단합니다.

자연유입이 늘면 광고를 줄여도 되는 것 아닌가요?

늘어난 자연유입의 출처를 나눠 보기 전에는 판단할 수 없습니다.

광고를 오래 돌리면 업체 이름을 기억하는 사람이 늘어납니다. 그 사람들이 나중에 상호를 직접 검색해 들어오면, 기록상으로는 자연유입으로 잡힙니다.

즉 지금 보고 계신 자연유입 안에 광고가 만들어 준 몫이 섞여 있습니다.

이 상태에서 광고를 끄면 자연유입도 같이 내려갑니다. 몇 주 뒤에야 나타나기 때문에 원인을 찾기도 어렵습니다.

그래서 첫 작업은 자연유입을 브랜드 검색과 비브랜드 검색으로 나누는 것입니다.

브랜드 검색과 비브랜드 검색은 어떻게 나누나요?

검색어에 우리 상호나 대표 이름이 들어갔는지를 기준으로 나눕니다.

서치콘솔의 검색어 목록에서 상호·대표명·지점명이 포함된 검색어를 한쪽으로 모으면 브랜드 검색입니다.

나머지, 그러니까 "지역명 + 업무", "상황 + 상담" 같은 검색어가 비브랜드 검색입니다.

이 중 광고를 줄여도 남아 있을 유입은 비브랜드 쪽입니다. 우리를 모르는 사람이 문제를 검색해서 찾아온 것이기 때문입니다.

상담하다 보면 전체 자연유입의 절반 이상이 브랜드 검색인 경우가 꽤 있습니다. 이 경우는 아직 감축 시점이 아닙니다.

어떤 숫자가 어느 선을 넘으면 줄여도 되나요?

고정된 정답은 없지만, 저희가 기준선으로 쓰는 세 가지 숫자가 있습니다.

첫째, 전체 문의 중 비브랜드 자연유입으로 들어온 문의가 40% 이상이고 그 상태가 3개월 이상 유지되는 것입니다.

둘째, 우리가 목표로 정한 주요 키워드 10~20개 중 절반 이상이 검색 결과 첫 페이지에 올라와 있는 것입니다.

셋째, 광고로 들어온 문의 중 성사까지 간 비율이 자연유입 쪽과 비슷하거나 더 낮아진 것입니다.

세 숫자가 같은 방향을 가리킬 때만 감축을 검토합니다. 하나만 충족되면 아직 이른 편입니다.

▲ ▲ 앞의 세 가지는 자격 조건이고, 실제 결정은 네 번째에서 납니다

광고를 껐을 때 실제로 줄어드는 양은 어떻게 확인하나요?

전부 끄지 말고, 일부만 끈 뒤 끄지 않은 쪽과 비교하는 방식이 정확합니다.

나누는 기준은 세 가지 중 하나를 씁니다. 지역으로 나누거나, 요일·시간대로 나누거나, 키워드 묶음으로 나눕니다.

예를 들어 두 개 지역에 광고를 돌리고 있다면 한 지역만 2~4주 중단하고 다른 지역과 문의 수를 비교합니다.

이때 비교할 것은 클릭수가 아니라 문의 수와 통화 수입니다. 클릭은 광고를 끄면 당연히 줄어들지만, 문의까지 같은 비율로 줄어드는 것은 아닙니다.

여기서 문의 감소폭이 광고 클릭 감소폭보다 훨씬 작다면, 그만큼은 자연유입이 이미 받아 주고 있었다는 뜻입니다.

관찰 기간은 최소 2주, 문의 건수가 적은 업종이라면 4주는 두시는 편이 좋습니다. 주 단위 편차가 크면 2주로는 판단이 서지 않습니다.

얼마씩, 어떤 순서로 줄이는 게 안전한가요?

한 번에 20~30% 정도씩, 4주 간격으로 줄이는 방식을 권합니다.

절반씩 줄이면 변화가 크게 나타나서 원인 파악은 쉽지만, 문제가 생겼을 때 회복에 시간이 걸립니다.

줄이는 순서도 정해 두는 편이 낫습니다. 먼저 줄일 것은 우리가 이미 자연 검색에서 첫 페이지에 올라와 있는 키워드의 광고입니다.

같은 화면에 광고와 자연 검색 결과가 함께 뜨고 있다면, 그 키워드는 광고비 대비 추가로 얻는 몫이 작을 가능성이 높습니다.

반대로 마지막까지 남겨야 할 것은 상호 검색 방어용 광고와, 경쟁이 심해 자연 검색으로는 자리를 못 잡은 키워드입니다.

줄였다가 되돌려야 하는 신호는 무엇인가요?

총 문의 수가 기준선보다 15% 이상 낮아진 상태가 2주 연속 이어지면 일단 되돌립니다.

숫자는 업종에 맞게 조정하셔도 되지만, 중요한 것은 줄이기 전에 그 선을 정해 두는 것입니다.

선을 정해 두지 않으면 문의가 줄어도 "원래 이맘때 좀 줄어든다"는 설명이 계속 붙습니다.

그리고 되돌릴 때는 줄인 순서의 역순으로, 마지막에 줄인 것부터 되살립니다.

되돌린 뒤에는 최소 4주를 두고 회복을 확인한 다음 다시 시도하십시오. 껐다 켰다를 반복하면 데이터가 엉켜서 다음 판단이 더 어려워집니다.

아직 줄이면 안 되는 경우는 언제인가요?

다음에 해당하면 숫자가 좋아 보여도 그대로 두시는 편이 낫습니다.

• 개원·개소 1년 미만이라 검색에서 인지도 자체가 쌓이지 않은 경우
• 발행한 칼럼이나 상세 페이지가 적어서 광고를 끄면 검색 결과에 남는 면이 거의 없는 경우
• 성수기 진입 2~3개월 전 구간이라 지금 광고를 줄이면 수요기와 겹치는 경우
• 최근 홈페이지를 개편했거나 주소 구조를 바꿔서 순위가 아직 흔들리는 경우
• 경쟁사가 같은 키워드에 새로 들어와 입찰이 급격히 달라진 경우
• 경로별 문의 기록이 없어 무엇이 줄었는지 확인할 방법이 없는 경우

마지막 항목이 실제로는 가장 흔합니다. 기록이 없으면 감축의 결과를 해석할 수 없습니다.

이 경우에는 감축을 미루고, 문의가 들어올 때 경로를 한 줄씩 남기는 일부터 시작하시는 편이 빠릅니다. 3개월이면 판단할 만한 형태가 나옵니다.

줄인 예산은 어디로 옮기는 게 좋은가요?

광고를 줄인 만큼을 그대로 아끼기보다, 일부를 자연유입 쪽으로 옮기는 편이 다음 해가 편합니다.

옮길 곳은 세 군데 정도입니다. 기존 글 정비, 아직 비어 있는 키워드의 새 콘텐츠, 그리고 문의 동선 개선입니다.

특히 기존 글 정비는 새 글보다 반응이 빠른 편입니다. 이미 색인된 글은 고치면 몇 주 안에 변화가 나타나는 경우가 있습니다.

다만 콘텐츠는 효과가 나타나기까지 보통 수 주에서 수 개월이 걸립니다. 광고를 줄인 달에 바로 메워질 것을 기대하면 판단이 어긋납니다.

그래서 감축과 콘텐츠 보강은 순서가 반대입니다. 콘텐츠를 먼저 쌓고, 그 결과가 숫자로 확인된 다음에 광고를 줄이는 것입니다.