광고를 줄여도 되는 시점, 어떤 숫자로 판단하나요?

광고를 몇 년째 돌리고 계신 고객사와 마주 앉으면 거의 빠지지 않는 질문이 하나 있습니다.

"이제 검색으로도 들어오는데, 광고를 좀 줄여도 될까요?"

저는 이 질문을 받으면 답을 먼저 드리지 않고 숫자를 같이 엽니다. 열어 보면 대개 두 가지로 갈립니다. 정말 줄여도 되는 상태와, 광고가 만들어 주고 있던 유입을 자연유입으로 착각하고 있는 상태입니다.

이 둘은 그래프만 봐서는 구분되지 않습니다. 둘 다 자연유입 곡선이 올라가고 있기 때문입니다.

그래서 저는 광고 감축을 "자연유입이 늘었는가"가 아니라 "광고를 끄면 얼마가 사라지는가"로 판단합니다.

구분하지 않고 줄였다가 두세 달 뒤에 문의가 비는 경우를 몇 번 봤습니다. 그때는 광고를 되살려도 끊긴 흐름이 돌아오는 데 다시 두세 달이 걸립니다.

자연유입이 늘면 광고를 줄여도 되는 것 아닌가요?

늘어난 자연유입의 출처를 나눠 보기 전에는 판단할 수 없습니다.

광고를 오래 돌리면 업체 이름을 기억하는 사람이 늘어납니다. 그 사람들이 나중에 상호를 직접 검색해 들어오면, 기록상으로는 자연유입으로 잡힙니다.

즉 지금 보고 계신 자연유입 안에 광고가 만들어 준 몫이 섞여 있습니다.

이 상태에서 광고를 끄면 자연유입도 같이 내려갑니다. 몇 주 뒤에야 나타나기 때문에 원인을 찾기도 어렵습니다.

그래서 저희는 첫 작업으로 자연유입을 브랜드 검색과 비브랜드 검색으로 나눕니다. 여기까지 정리되면 다음은 각 검색이 문의로 이어진 비중을 세는 일입니다.

브랜드 검색과 비브랜드 검색은 어떻게 나누나요?

검색어에 우리 상호나 대표 이름이 들어갔는지를 기준으로 나눕니다.

서치콘솔의 검색어 목록에서 상호·대표명·지점명이 포함된 검색어를 한쪽으로 모으면 브랜드 검색입니다.

나머지, 그러니까 "지역명 + 업무", "상황 + 상담" 같은 검색어가 비브랜드 검색입니다.

이 중 광고를 줄여도 남아 있을 유입은 비브랜드 쪽입니다. 우리를 모르는 사람이 문제를 검색해서 찾아온 것이기 때문입니다.

분리 작업은 처음 한 번이 30~60분 정도 걸리고, 그다음부터는 월 10분이면 갱신됩니다. 검색어 목록을 내려받아 상호·대표명·지점명이 들어간 행에 표시만 해 두면 됩니다.

이 정도는 직접 하셔도 됩니다. 다만 지점이 여러 곳이거나 대표명 표기가 여러 가지로 섞여 있으면 분류 기준부터 어긋나기 쉬워서, 그때는 맡기시는 편이 낫습니다.

상담에서 열어 보면 전체 자연유입의 절반 이상이 브랜드 검색인 경우가 꽤 있습니다. 이 경우는 아직 감축 시점이 아닙니다.

어떤 숫자가 어느 선을 넘으면 줄여도 되나요?

고정된 정답은 없지만, 저희가 기준선으로 쓰는 세 가지 숫자가 있습니다.

첫째, 전체 문의 중 비브랜드 자연유입으로 들어온 문의가 40% 이상이고 그 상태가 3개월 이상 유지되는 것입니다.

둘째, 우리가 목표로 정한 주요 키워드 10~20개 중 절반 이상이 검색 결과 첫 페이지에 올라와 있는 것입니다.

셋째, 광고로 들어온 문의 중 성사까지 간 비율이 자연유입 쪽과 비슷하거나 더 낮아진 것입니다.

세 숫자가 같은 방향을 가리킬 때만 감축을 검토합니다. 하나만 충족되면 아직 이른 편입니다.

한 숫자만 보고 움직였다가 되돌린 경우도 있었습니다. 키워드 위치는 좋았지만 문의의 대부분이 상호 검색이던 곳이었습니다.

▲ ▲ 앞의 세 가지는 자격 조건이고, 실제 결정은 네 번째에서 납니다

감축 전 4주 동안 무엇을 기록해 두나요?

문의가 들어온 경로, 검색어, 요일과 시간대, 성사 여부를 한 줄씩 남기면 판단에 필요한 최소 기록이 됩니다.

4주를 모으면 주 단위 편차가 드러나고, 12주를 모으면 계절 흐름까지 구분됩니다.

• 경로: 검색·광고·지도·소개 중 어디로 들어왔는지 문의 접수 시 한 줄
• 검색어: 통화나 문의 첫머리에서 확인한 검색어 또는 유입 키워드
• 요일과 시간대: 주간 편차와 응대 공백을 같이 보기 위해 기록
• 응답 시간: 문의 접수부터 첫 연락까지 걸린 시간을 분 단위로
• 성사 여부: 상담까지 간 건과 계약까지 간 건을 나눠 표시
• 광고 지출: 주간 실제 집행액을 경로별 문의 수와 같은 표에 적기

이 여섯 줄이 4주 모이면 경로별 문의 단가를 나눠 볼 수 있습니다. 경로별 단가를 모르면 어느 광고를 먼저 줄일지 순서가 정해지지 않습니다.

기록을 건너뛰고 감축부터 하면, 문의가 줄어도 어느 쪽이 줄었는지 알 수 없어 4주를 처음부터 다시 모아야 합니다. 결국 한 달을 버리는 셈입니다.

광고를 줄일지 그대로 둘지, 무엇으로 고르나요?

비브랜드 자연유입 비중, 키워드 위치, 경로별 성사율, 콘텐츠 분량 네 항목 중 세 개 이상이 감축 쪽이면 시작하고, 두 개 이하면 6개월 더 유지하는 편이 안전합니다.

네 항목이 모두 감축 쪽이어도 마지막 확인은 실측입니다. 표는 시작 자격을 보는 도구이고, 폭과 시점은 다음 단계에서 정합니다.

광고를 껐을 때 실제로 줄어드는 양은 어떻게 확인하나요?

전부 끄지 말고, 일부만 끈 뒤 끄지 않은 쪽과 비교하는 방식이 정확합니다.

나누는 기준은 세 가지 중 하나를 씁니다. 지역으로 나누거나, 요일·시간대로 나누거나, 키워드 묶음으로 나눕니다.

예를 들어 두 개 지역에 광고를 돌리고 있다면 한 지역만 2~4주 중단하고 다른 지역과 문의 수를 비교합니다.

이때 비교할 것은 클릭수가 아니라 문의 수와 통화 수입니다. 클릭은 광고를 끄면 당연히 줄어들지만, 문의까지 같은 비율로 줄어드는 것은 아닙니다.

여기서 문의 감소폭이 광고 클릭 감소폭보다 훨씬 작다면, 그만큼은 자연유입이 이미 받아 주고 있었다는 뜻입니다.

비교가 끝나면 줄어든 문의 수를 줄인 광고비로 나눠 봅니다. 광고비 100만원을 줄여 문의가 1~2건 줄었다면, 그 광고의 문의 단가는 50~100만원이었다는 뜻입니다.

관찰 기간은 최소 2주, 문의 건수가 적은 업종이라면 4주는 두시는 편이 좋습니다. 주 단위 편차가 크면 2주로는 판단이 서지 않습니다.

저는 이 단계를 건너뛰는 감축은 권하지 않습니다. 실측 없이 줄이면 문의가 줄었을 때 광고 탓인지 계절 탓인지 끝까지 설명이 붙지 않습니다.

얼마씩, 어떤 순서로 줄이는 게 안전한가요?

한 번에 20~30% 정도씩, 4주 간격으로 줄이는 방식을 권합니다.

절반씩 줄이면 변화가 크게 나타나서 원인 파악은 쉽지만, 문제가 생겼을 때 회복에 시간이 걸립니다.

월 광고비가 300만원이면 1차 감축 폭은 60~90만원, 2차까지 하면 누적 120~180만원 선입니다. 월 1,000만원 규모라면 절대 금액이 커서 1차를 10~15%로 더 좁게 잡는 편이 안전합니다.

12주 계획으로 보면 총 감축 폭은 40~50% 안쪽에서 멈추고, 그 아래로 더 내릴지는 다음 분기에 다시 판단합니다.

줄이는 순서도 정해 두는 편이 낫습니다. 먼저 줄일 것은 우리가 이미 자연 검색에서 첫 페이지에 올라와 있는 키워드의 광고입니다.

같은 화면에 광고와 자연 검색 결과가 함께 뜨고 있다면, 그 키워드는 광고비 대비 추가로 얻는 몫이 작을 가능성이 높습니다.

그다음 후보는 경로별 문의 단가가 높은 묶음입니다. 같은 예산으로 문의가 적게 들어오던 지역이나 시간대가 여기에 해당합니다.

반대로 마지막까지 남겨야 할 것은 상호 검색 방어용 광고와, 경쟁이 심해 자연 검색으로는 자리를 못 잡은 키워드입니다.

순서를 뒤집어 방어용 광고부터 끄는 경우를 더러 봅니다. 아끼는 금액은 작은데 상호를 검색한 화면을 내주게 되어, 줄인 것보다 잃는 쪽이 큽니다.

줄였다가 되돌려야 하는 신호는 무엇인가요?

총 문의 수가 기준선보다 15% 이상 낮아진 상태가 2주 연속 이어지면 일단 되돌립니다.

숫자는 업종에 맞게 조정하셔도 되지만, 중요한 것은 줄이기 전에 그 선을 정해 두는 것입니다.

선을 정해 두지 않으면 문의가 줄어도 "원래 이맘때 좀 줄어든다"는 설명이 계속 붙습니다. 저는 그 설명이 두 달쯤 이어지다 되돌릴 시점을 놓친 경우를 봤습니다.

되돌림 판단에 쓰는 확인 항목은 네 가지입니다.

• 총 문의 수가 기준선 대비 15% 이상 낮은 주가 2주 연속인지
• 줄인 쪽에서만 감소했는지, 모든 경로가 같이 내려갔는지
• 같은 기간에 홈페이지·문의 양식·전화 연결에 다른 변경이 있었는지
• 계절 요인이나 업종 신고·접수 기간이 겹쳐 있는지

모든 경로가 같이 내려갔다면 감축이 아닌 다른 원인일 수 있습니다. 이때는 원복부터 하고 원인은 그다음에 찾습니다.

그리고 되돌릴 때는 줄인 순서의 역순으로, 마지막에 줄인 것부터 되살립니다.

되돌린 뒤에는 최소 4주를 두고 회복을 확인한 다음 다시 시도하십시오. 껐다 켰다를 반복하면 데이터가 엉켜서 다음 판단이 더 어려워집니다.

아직 줄이면 안 되는 경우는 언제인가요?

다음에 해당하면 숫자가 좋아 보여도 그대로 두시는 편이 낫습니다.

• 개원·개소 1년 미만이라 검색에서 인지도 자체가 쌓이지 않은 경우
• 발행한 칼럼이나 상세 페이지가 적어서 광고를 끄면 검색 결과에 남는 면이 거의 없는 경우
• 성수기 진입 2~3개월 전 구간이라 지금 광고를 줄이면 수요기와 겹치는 경우
• 최근 홈페이지를 개편했거나 주소 구조를 바꿔서 순위가 아직 흔들리는 경우
• 경쟁사가 같은 키워드에 새로 들어와 입찰이 급격히 달라진 경우
• 경로별 문의 기록이 없어 무엇이 줄었는지 확인할 방법이 없는 경우

상담에서 보면 마지막 항목이 가장 흔합니다. 기록이 없으면 감축의 결과를 해석할 수 없습니다.

이 경우에는 감축을 미루고, 문의가 들어올 때 경로를 한 줄씩 남기는 일부터 시작하시는 편이 빠릅니다. 3개월이면 판단할 만한 형태가 나옵니다.

판단이 서지 않을 때는 감축을 한 분기 미루는 쪽이 손실이 작습니다. 광고비 몇 달치보다, 문의 흐름이 끊긴 뒤 되돌리는 데 드는 시간이 더 큽니다.

줄인 예산은 어디로 옮기는 게 좋은가요?

광고를 줄인 만큼을 그대로 아끼기보다, 일부를 자연유입 쪽으로 옮기는 편이 다음 해가 편합니다.

옮길 곳은 세 군데 정도입니다. 기존 글 정비, 아직 비어 있는 키워드의 새 콘텐츠, 그리고 문의 동선 개선입니다.

비율은 줄인 금액의 절반 정도를 콘텐츠와 홈페이지 정비에 쓰고, 나머지 절반은 3개월간 남겨 두는 방식이 되돌릴 때 편합니다.

특히 기존 글 정비는 새 글보다 반응이 빠른 편입니다. 이미 색인된 글은 고치면 몇 주 안에 변화가 나타나는 경우가 있습니다.

작업량으로 보면 기존 글 한 편 정비는 2~4시간, 새 글은 자료 확인과 검수까지 편당 1~2주 정도 잡는 편이 무리가 없습니다.

기존 글 정비는 담당 직원이 있으면 직접 하셔도 되는 범위입니다. 새 글을 월 2편 이상 꾸준히 내야 하는 단계라면 외부 인력을 쓰는 편이 현실적입니다.

다만 콘텐츠는 효과가 나타나기까지 보통 수 주에서 수 개월이 걸립니다. 광고를 줄인 달에 바로 메워질 것을 기대하면 판단이 어긋납니다.

그래서 감축과 콘텐츠 보강은 순서가 반대입니다. 콘텐츠를 먼저 쌓고, 그 결과가 숫자로 확인된 다음에 광고를 줄이는 것입니다.