바이럴마케팅, 어디까지가 합법이고 어디서부터 제재일까요?

저는 병원·법무법인·세무법인 같은 전문직 22곳의 홈페이지 제작과 검색 마케팅을 맡아 왔습니다. 그러면서 바이럴 이야기는 거의 모든 첫 상담에서 나옵니다.

가장 자주 받는 질문은 이것입니다. "체험단 돌려도 괜찮은 거죠? 다들 하는데요."

저는 그때 되묻습니다. "지난번 글에 대가를 받았다는 문구가 어디에 들어가 있었나요?" 이 질문에 바로 답하시는 분은 드뭅니다.

그런데 문제가 생겼을 때 공문을 받는 쪽은 대행사가 아니라 사업자입니다. 이 글은 제안서를 받았을 때 무엇을 되물어야 하는지를 정리한 것입니다.

바이럴마케팅이라고 부르는 것은 실제로 무엇인가요?

이름은 하나인데 안에 섞여 있는 것은 세 가지입니다. 대가를 지급한 후기, 순위를 인위적으로 올리는 작업, 실제 고객이 자발적으로 쓴 글입니다.

세 번째는 규제 대상이 아닙니다. 첫 번째는 표시를 제대로 하면 합법이고, 두 번째는 표시로 해결되지 않습니다.

저는 이 세 가지가 한 견적서에 뭉뚱그려진 경우를 자주 봅니다. "바이럴 20건"이라고만 적혀 있는 식입니다. 같은 금액이라도 구성에 따라 하나는 문제가 없고 하나는 과징금 대상입니다.

그래서 저는 견적서를 받으면 건수가 아니라 구성을 나눠 적습니다. 체험단 몇 건, 인플루언서 몇 건, 순위 작업 몇 건인지 분리해 두면 그 자리에서 거를 항목이 보입니다.

이 구분을 건너뛰면 석 달 뒤에 문제가 된 글을 찾아 내리게 되는데, 그때는 어느 글이 어떤 조건으로 작성됐는지 확인할 자료가 남아 있지 않습니다.

대가를 받은 후기에는 무엇을 어디에 표시해야 하나요?

돈이든 상품이든 할인이든, 받은 것이 있으면 그 사실을 소비자가 쉽게 알아볼 수 있게 써야 합니다. 공정거래위원회의 추천·보증 심사지침이 2020년 9월부터 이 기준을 구체적으로 정해 두고 있습니다.

핵심은 세 가지입니다. 찾기 쉬운 위치에 두고, 뜻이 분명한 문구로 쓰고, 매체 특성에 맞는 방식으로 넣는 것입니다.

본문 중간에 묻어 두거나 더보기를 눌러야 보이는 자리에 두면 표시한 것으로 보기 어렵습니다. 저는 이 지점에서 걸리는 경우를 가장 많이 봤습니다.

문구는 짧아도 됩니다. "업체로부터 제품을 제공받아 작성했습니다" 정도면 충분하고, 받은 것이 현금이면 제품이라고 쓰지 않는 쪽이 맞습니다. "AD"나 "Sponsored" 같은 영문 약어만 쓰는 방식은 권하지 않습니다.

저는 이 문장을 대행사에 맡기지 말고 사업자 쪽에서 확정해 두시라고 말씀드립니다. 실제로 같은 캠페인 글 30건 중 표시가 제대로 들어간 것이 절반이 안 되는 경우를 봤습니다. 블로거 각자에게 알아서 넣으라고 안내한 결과였습니다.

표시를 빠뜨리면 누가 책임을 지나요?

광고주입니다. 대행사나 글을 쓴 사람이 아니라 사업자에게 먼저 책임이 옵니다.

표시광고법은 광고를 한 사업자를 규율하는 법입니다. 대행 계약으로 업무를 넘겼더라도 광고의 주체는 여전히 사업자입니다.

제재는 보통 시정명령과 공표명령으로 시작하고, 사안이 무거우면 과징금이 관련 매출액의 2%를 넘지 않는 범위에서 붙습니다. 거짓·과장 광고로 넘어가면 2년 이하 징역 또는 1억 5천만원 이하 벌금 조항까지 있습니다.

"대행사가 알아서 했다"는 설명은 책임을 덜어 주지 않습니다. 다만 계약서에 표시 의무와 책임 분담을 적어 두면 사후에 다툴 근거는 남습니다.

후기 조작은 어떤 경로로 적발되나요?

대부분 소비자 신고보다 작성 패턴이 먼저 드러납니다. 플랫폼에 남는 기록이 사람의 기억보다 훨씬 구체적입니다.

플랫폼은 이런 패턴을 자체적으로 걸러 냅니다. 적발되면 제재는 글을 쓴 계정이 아니라 업체 정보 쪽에 옵니다. 저는 이 지점을 가장 아깝게 봅니다. 몇 년 걸려 쌓은 플레이스 노출이 한 번에 밀리고, 되돌리는 데 다시 몇 달이 걸립니다.

▲ ▲ 네 번째는 후기를 새로 만들지 않아도 기만 광고 쪽으로 읽힐 수 있습니다

네 번째는 따로 말씀드리고 싶습니다. 불리한 후기만 골라 내리는 운영은 소비자를 오인하게 만드는 쪽으로 해석됩니다. 허위 사실에 해당하는 글을 절차에 따라 처리하는 것은 다른 이야기이니, 삭제 요청을 할 때는 사유를 기록으로 남겨 두십시오.

병원이나 법무법인은 기준이 더 좁은가요?

더 좁습니다. 표시 의무를 지켰다고 끝나지 않고, 업종 법이 내용 자체를 막는 구간이 따로 있습니다.

의료법은 환자의 치료경험담처럼 소비자를 현혹할 우려가 있는 광고를 금지하고 있습니다. 대가성 표시를 붙여도 치료 후기 자체가 광고로 쓰이면 걸립니다.

위반하면 1년 이하 징역 또는 1천만원 이하 벌금 범위이고, 행정처분으로 의료업 정지가 따라올 수 있습니다. 매체에 따라 사전심의를 받아야 하는 광고도 있습니다.

변호사 쪽은 변호사 광고 규정이 별도로 있습니다. 승소율이나 사건 처리 결과를 내세우는 광고, 소비자를 오인하게 만드는 표현에 제한이 걸립니다.

그래서 저는 의료 쪽 상담에서 바이럴 비중을 먼저 줄이는 쪽으로 제안합니다. 쓸 수 있는 표현 폭이 좁아 같은 예산으로 만들 수 있는 결과가 다른 업종보다 작습니다. 대신 그 예산을 진료 절차나 자주 받는 질문 같은 콘텐츠로 옮깁니다.

그러면 바이럴마케팅은 어디까지 안전하게 쓸 수 있나요?

신규 인지까지입니다. 신뢰를 판단하는 자리에는 쓰지 않는 편이 낫습니다.

저는 역할을 이렇게 나눕니다. 모르던 사람에게 이름을 한 번 보여 주는 데까지는 바이럴이 효율적이고, 비교 중인 사람이 확인하러 들어오는 자리는 홈페이지와 칼럼이 맡습니다.

두 역할을 섞으면 위험만 남습니다. 후기로 신뢰를 만들려고 할수록 수를 늘리고 표현을 세게 쓰게 되고, 그 지점에서 규정을 넘습니다.

비용은 블로그 체험단이 건당 3만~15만원대에서 흔히 갈리고, 팔로워 규모가 있는 인플루언서는 건당 수십만원 이상까지 올라갑니다.

가장 아깝게 쓰이는 경우는 월 20~30건씩 기약 없이 돌리는 방식입니다. 글은 한두 달 뒤 검색 결과에서 밀려 내려가고 남는 자산이 없습니다. 저는 인지가 필요한 시점에 2~3개월만 집중해 쓰고, 그 뒤에는 축적되는 쪽으로 예산을 옮깁니다.

맡길 때 무엇을 되물어야 하고, 무엇을 직접 해야 하나요?

되물을 것은 다섯 가지이고, 직접 하실 일은 표현의 기준을 정하는 쪽입니다. 기준은 사업자만 정할 수 있고, 운영과 기록은 손이 많이 가서 맡기시는 편이 수월합니다.

• 표시 문구를 어떤 문장으로 쓰고 어느 위치에 넣습니까 — 문장과 위치를 문자로 받아 두십시오.
• 작성자는 실제로 이용한 사람입니까 — 이용 없이 원고만 받아 쓰는 구조라면 쓰지 않는 쪽이 맞습니다.
• 원고를 발행 전에 확인할 수 있습니까 — 확인 절차가 없으면 업종 규정에 걸리는 표현을 막을 방법이 없습니다.
• 발행된 글의 주소 목록을 매달 주십니까 — 목록이 없으면 문제가 생겼을 때 내릴 글을 찾지 못합니다.
• 우리 업종에 적용되는 광고 규정을 설명해 주실 수 있습니까 — 의료·법률이라면 이 답이 가장 중요합니다.

저는 다섯 번째에서 가장 많이 갈린다고 봅니다. 업종 규정을 모르는 상태로 원고를 쓰면 표시 의무는 지켰는데 의료법에 걸리는 글이 나옵니다. 계약 기간도 길게 묶지 마시고, 2~3개월로 시작해 발행 글을 전수 확인한 뒤 연장을 결정하시면 됩니다.

직접 하실 일은 세 가지입니다. 표시 문구 한 문장을 확정하는 것, 쓰면 안 되는 표현을 한 장으로 정리하는 것, 발행 전 원고를 훑어보는 것입니다. 표현 목록은 치료 효과를 단정하는 말, 결과를 약속하는 말, 최고·유일 같은 단정어를 적어 두면 대부분 걸러집니다.

저는 글 서른 편을 올린 뒤에 표현 기준을 잡는 상담을 여러 번 했습니다. 그때는 서른 편을 전부 다시 읽어야 하고 그중 내려야 하는 글이 꼭 나옵니다. 처음에 한 장을 만드는 데 드는 시간이 반나절, 뒤늦게 정리하는 데 드는 시간이 한 달 가까이입니다.