글을 더 쓰는 것보다 옛 글을 고치는 게 나을 때는 언제인가요?

홈페이지 칼럼을 1년 넘게 운영한 고객사와 이런 대화를 자주 합니다.

"글은 계속 올리는데 방문자가 그대로입니다."

데이터를 열어 보면 원인이 비슷합니다. 새 글은 계속 쌓이는데, 이미 검색에 노출되고 있는 글이 방치되어 있는 경우입니다.

실제 운영해 보면 신규 글 열 편보다 기존 글 세 편을 제대로 고친 쪽이 유입 증가가 빠른 경우가 많습니다. 이미 검색엔진이 그 글을 알고 있기 때문입니다.

어떤 글부터 고쳐야 하나요?

노출은 되는데 클릭이 적거나, 순위가 첫 페이지 바로 뒤에 걸린 글입니다.

서치콘솔 성능 보고서에서 기간을 3개월로 놓고 페이지별로 정렬해 보면 금방 보입니다.

노출수는 많은데 CTR이 1% 아래인 글은 제목과 설명이 검색 의도와 어긋나 있을 가능성이 큽니다.

평균 게재순위가 11~30위인 글은 내용이 조금만 보강되면 첫 페이지로 올라올 여지가 있습니다.

반대로 노출 자체가 거의 없는 글은 리프레시보다 주제 자체를 다시 잡는 편이 낫습니다.

날짜만 최신으로 바꾸면 안 되나요?

효과가 없습니다. 오히려 신뢰를 깎는 경우가 있습니다.

검색엔진은 날짜 표시만 보는 것이 아니라 문서의 내용이 실제로 달라졌는지를 함께 봅니다.

내용은 그대로인데 날짜만 바꾸면, 사용자 입장에서도 최신 글인 줄 알고 들어왔다가 바로 나가게 됩니다.

그 이탈이 반복되면 오히려 신호가 나빠집니다.

갱신했다면 무엇이 달라졌는지가 본문에서 드러나야 합니다.

본문에서는 무엇을 고쳐야 하나요?

검색한 사람이 알고 싶어 하는 것을 먼저 답하도록 순서를 바꾸는 일이 가장 효과가 큽니다.

예전에 쓴 글은 배경 설명이 길고 결론이 뒤에 있는 경우가 많습니다.

요즘 검색 결과는 질문에 바로 답하는 문단을 위쪽에 둔 글이 유리합니다.

그다음으로는 빠진 정보를 채웁니다. 가격대, 기간, 절차 단계, 비교표처럼 구체적인 정보가 있으면 체류시간이 달라집니다.

마지막으로 관련 글로 가는 내부링크를 답니다. 1년 사이에 쓴 글 중 연결할 만한 것이 대개 서너 개는 나옵니다.

▲ ▲ 위에서부터 순서대로 하면 작업 시간이 줄어듭니다

얼마나 자주 하는 게 좋은가요?

전체를 한꺼번에 손대기보다 분기마다 몇 편씩 도는 방식이 현실적입니다.

상담하다 보면 "기존 글을 전부 다시 쓰겠다"고 하시는 경우가 있는데, 대부분 중간에 멈춥니다.

한 달에 두세 편씩 정해 두고 새 글 발행과 병행하는 편이 오래갑니다.

그리고 고친 글은 목록으로 관리해 두셔야 합니다. 어떤 글을 언제 어떻게 고쳤는지가 남아 있어야 효과를 판단할 수 있습니다.

효과는 언제쯤 확인할 수 있나요?

보통 2주에서 6주 사이에 변화가 나타나기 시작합니다.

수정한 다음 날 순위가 오르내리는 것은 정상적인 변동 범위이므로, 그 시점에 판단하면 잘못된 결론에 도달하기 쉽습니다.

최소 4주치 데이터를 놓고 이전 4주와 비교하는 방식을 권합니다.

이때 봐야 할 것은 순위 하나가 아니라 노출수, 클릭수, 평균 순위, 그리고 그 글을 통해 들어온 방문자의 행동입니다.

순위는 올랐는데 문의가 늘지 않는다면, 다음 작업은 글이 아니라 문의 동선 쪽입니다.