문의가 몰리는 달과 비는 달, 예산을 똑같이 써도 되나요?

저는 전문직 22곳의 검색 마케팅을 대행하면서 예산 배분 질문을 가장 많이 받습니다. 세무 쪽 고객사와 1년을 운영하며 분명해진 것이 하나 있습니다.

5월 문의가 다른 달의 세 배였습니다.

그러면 5월에 예산을 몰아야 할까요. 저도 처음에는 그렇게 생각했는데, 실제로 운영해 보면 그렇게 단순하지 않습니다.

5월에 검색한 사람은 그때 처음 검색한 것이 아니라, 이미 3월과 4월에 여기저기 둘러본 뒤에 결정하는 경우가 많기 때문입니다.

즉 성과가 찍히는 달과 그 성과가 만들어진 달이 다릅니다.

이 시차를 모르면 판단이 거꾸로 갑니다. 상담에서도 문의가 적은 달을 "돈이 새는 달"로 보고 줄이려는 분을 자주 뵙는데, 사실 그 달이 다음 성수기를 만드는 달인 경우가 많습니다. 여기서 석 달을 줄이면 다음 성수기에 쓸 글이 석 달치 비게 됩니다.

아래에 계절성을 확인하는 순서, 시기별 예산 배분, 데이터가 없을 때 무엇부터 기록하는지를 제가 쓰는 순서대로 정리했습니다.

우리 업종에 계절성이 있는지 어떻게 확인하나요?

월별 문의 수를 최소 2년치 놓고 봐야 판단이 됩니다. 1년치만 보면 그 해의 특수한 사정인지 매년 반복되는 흐름인지 구분되지 않습니다.

확인할 것은 문의 건수만이 아닙니다. 검색 노출수와 클릭수도 함께 봐야 합니다. 문의는 적은데 노출이 늘고 있다면 수요가 형성되는 중이라는 신호이고, 노출은 그대로인데 문의만 줄었다면 계절성이 아니라 다른 원인이 있습니다.

제가 쓰는 기준은 이렇습니다. 같은 달이 2년 연속으로 연평균 대비 30% 이상 높거나 낮게 나오면 계절성으로 보고 계획에 반영합니다.

한 해만 튀었다면 그 달에 무슨 일이 있었는지부터 확인합니다. 광고 예산 변동, 제도 변경, 대형 뉴스, 홈페이지 개편 같은 사건이 겹쳐 있으면 계절성이 아닙니다.

표를 보실 때 순서가 있습니다. 노출을 먼저 보고, 그다음 클릭, 마지막에 문의를 봅니다. 저는 이 순서를 바꾸지 않습니다. 문의부터 보면 원인이 늘 "수요가 없어서"로 끝나기 때문입니다.

노출이 줄었으면 검색 수요나 순위의 문제이고, 노출은 유지되는데 클릭이 줄었으면 제목과 설명의 문제입니다. 클릭까지 정상인데 문의만 줄었다면 홈페이지 안쪽, 즉 상담 신청 동선이나 가격 안내의 문제일 가능성이 큽니다.

• 1단계 — 최근 24개월 월별 문의 건수를 한 줄로 정리합니다. 엑셀 한 장이면 충분합니다.
• 2단계 — 같은 기간의 검색 노출수·클릭수를 붙입니다. 서치콘솔과 검색광고 보고서에서 받습니다.
• 3단계 — 월별 광고 집행액을 같이 적습니다. 예산이 흔들린 달은 계절성 판단에서 제외합니다.
• 4단계 — 2년 연속 같은 방향으로 벗어난 달만 추립니다. 보통 3~5개 달이 남습니다.
• 5단계 — 남은 달을 기준으로 성수기·준비기·비수기 세 구간으로 1년 달력을 나눕니다.

이 다섯 단계는 직접 하셔도 충분합니다. 엑셀 한 장이면 되고 반나절이면 끝납니다. 다만 데이터가 6개월치뿐이라면 판단은 미루고 기록부터 쌓는 편이 낫습니다.

여기까지 정리되면 다음은 그 세 구간을 달력에 올려 어느 달에 무엇을 할지 정하는 일입니다.

업종마다 문의가 몰리는 시기는 언제쯤인가요?

전문직은 대부분 법·제도 일정에 문의가 붙습니다. 신고 기한, 정산 시기, 계약이 몰리는 철이 곧 성수기입니다.

그래서 다른 업종의 유행을 참고할 필요 없이, 우리 일이 걸려 있는 공식 일정표를 먼저 펼쳐 보는 것이 빠릅니다.

아래는 일정이 비교적 분명한 분야의 예시입니다. 지역·고객층·사무소 규모에 따라 실제 편차는 달라지므로, 반드시 본인 데이터로 확인하셔야 합니다.

표의 "콘텐츠 착수 권장" 열이 핵심입니다. 성수기 칸이 아니라 그 왼쪽 칸에 일이 몰려 있어야 정상입니다.

저희가 새 고객사의 작년 일정표를 받아 보면 일이 성수기 칸에만 몰려 있는 경우가 흔합니다. 매년 한 박자씩 늦게 출발하고 있다는 뜻입니다.

비수기에 예산을 줄이면 왜 문제가 되나요?

검색 콘텐츠는 효과가 나타나기까지 시간이 걸리기 때문입니다.

지금 쓴 글이 검색 결과에서 자리를 잡는 데 보통 수 주에서 수 개월이 걸립니다. 제 경험으로는 경쟁이 약한 지역·세부 주제는 8~12주, 경쟁이 붙은 대표 키워드는 4~6개월 이상 걸리는 경우가 많습니다.

성수기가 시작된 뒤에 글을 쓰기 시작하면, 그 글은 성수기가 끝날 무렵에야 효과가 나옵니다. 한 시즌을 통째로 건너뛰는 셈입니다.

그래서 콘텐츠 작업은 오히려 비수기에 몰아 두는 편이 맞습니다. 반면 광고는 성격이 다릅니다. 켜면 바로 노출되므로 수요가 있는 시기에 집중하는 것이 효율적입니다.

한 가지 더 있습니다. 발행을 몇 달 멈추면 이미 올려 둔 글의 순위도 조금씩 밀립니다. 그 사이 계속 쓴 곳이 그 자리를 가져가기 때문입니다.

다시 올리려면 처음 올릴 때보다 시간이 더 걸립니다. 저는 이 구간을 가장 아깝게 봅니다. 비수기 중단은 절약이 아니라 이월된 비용에 가깝습니다.

▲ ▲ 광고와 콘텐츠는 반대 방향으로 배분합니다

비수기에는 구체적으로 무엇을 하나요?

성과가 아니라 기반을 만드는 작업입니다.

첫째, 기존 글 중 순위가 애매한 것들을 정비합니다. 새 글보다 회복이 빠릅니다. 둘째, 문의가 들어와서 성사되기까지의 과정을 점검합니다. 응답 시간, 첫 안내 내용, 상담 예약 방식이 여기에 해당합니다.

셋째, 성수기에 쓸 콘텐츠를 미리 만들어 둡니다. 급하게 쓰면 품질이 떨어집니다. 넷째, 지난 성수기에 어떤 경로로 문의가 들어왔는지를 정리합니다. 이 기록이 다음 해 배분의 근거가 됩니다.

각각을 조금 더 구체적으로 풀면 아래와 같습니다. 비수기 두세 달 동안 이 목록을 하나씩 지워 나간다고 생각하시면 됩니다.

• 기존 글 정비 — 검색 순위 11~30위 구간의 글부터 손봅니다. 이미 인정받은 글이라 수정 효과가 빠르게 나타나는 편입니다.
• 내용 보강 — 한 편당 본문 1,000자 이상 추가하고, 최신 제도·금액·기한을 현재 기준으로 고칩니다.
• 질문 형태 정리 — 소제목을 실제로 검색하는 질문 문장으로 바꾸고, 그 바로 밑에 답부터 씁니다.
• 응답 속도 점검 — 영업시간 내 문의는 1시간 이내, 가능하면 10분 이내 1차 회신을 목표로 잡습니다.
• 첫 안내문 정비 — 상담 전 안내 문구, 준비 서류 목록, 비용 범위 안내를 미리 템플릿으로 만들어 둡니다.
• 성수기 원고 비축 — 성수기 2~3개월분, 보통 8~12편을 미리 써서 예약 발행으로 걸어 둡니다.
• 유입 경로 정리 — 지난 성수기 문의를 검색·광고·소개·재문의로 나누고 비중을 적어 둡니다.
• 홈페이지 손질 — 로딩 속도, 모바일 화면, 상담 버튼 위치처럼 성수기에는 못 건드리는 것부터 처리합니다.

이 중 응답 속도 점검, 첫 안내문 정비, 유입 경로 정리는 직접 하시는 편이 낫습니다. 응대하시는 분이 가장 정확하게 아는 영역입니다. 반대로 기존 글 정비와 홈페이지 손질은 맡기시길 권합니다. 순위가 걸린 글을 건드리는 일이고, 주소 구조를 잘못 바꾸면 회복에 몇 달이 걸립니다.

예산은 어떤 비율로 나누는 게 좋은가요?

고정된 비율은 없지만, 기준을 세울 수는 있습니다.

광고비는 문의 단가와 성사율을 기준으로 정합니다. 성수기에 단가가 올라가더라도 성사율이 함께 오르면 감당할 만합니다. 콘텐츠 비용은 매달 일정하게 유지하는 편이 낫습니다. 발행이 끊기면 축적이 끊기기 때문입니다.

상담하다 보면 광고와 콘텐츠를 같은 주머니에서 보시는 경우가 많은데, 성격이 다르므로 따로 관리하시길 권합니다. 여유가 생기면 광고를 늘리고, 부족하면 광고를 줄이되 콘텐츠는 최소 편수를 지키는 방식이 안정적입니다.

둘의 성격 차이를 한 장으로 정리하면 이렇습니다. 어느 달에 무엇을 건드릴지 헷갈릴 때 이 표만 보셔도 됩니다.

연간 마케팅비를 100으로 놓았을 때 제가 드리는 출발점은, 성수기 구간에 광고 60~70·콘텐츠 30~40, 비수기 구간에 광고 20~30·콘텐츠 70~80입니다.

이 숫자는 출발점일 뿐입니다. 경쟁 강도와 문의 단가에 따라 3~6개월마다 조정하는 것이 맞습니다.

다만 어떤 달에도 콘텐츠 발행을 0으로 만들지는 않는 편을 권합니다. 최소 편수는 월 2편 정도로 잡으면 축적이 끊기지 않습니다.

성수기 3개월 전부터 무엇을 순서대로 하나요?

역산해서 짭니다. 성수기 첫 달을 D로 두고, D-90일부터 거꾸로 일정을 채우는 방식입니다.

이렇게 하면 "언제부터 준비하지"라는 고민이 사라지고, 매년 같은 달에 같은 일이 시작됩니다.

• D-90일 — 작년 같은 시기의 문의 경로와 성사 건을 꺼내 봅니다. 어떤 주제의 글이 문의를 데려왔는지 3~5개를 추립니다.
• D-80일 — 그 주제를 중심으로 이번 시즌 콘텐츠 목록 8~12편을 확정합니다. 제목은 실제 검색 질문 형태로 씁니다.
• D-70일 ~ D-40일 — 주 1~2편씩 발행합니다. 이 구간의 글이 성수기에 순위를 잡습니다.
• D-40일 — 광고 키워드와 소재를 정비합니다. 작년 성수기 데이터에서 성사로 이어진 키워드를 우선합니다.
• D-30일 — 상담 동선을 점검합니다. 폼 항목 수, 전화 연결, 영업시간 외 안내 문구를 확인합니다.
• D-14일 — 광고 예산을 단계적으로 올립니다. 한 번에 올리지 말고 2~3회에 나눠 반응을 봅니다.
• D-7일 — 응대 인력과 일정을 확보합니다. 문의가 몰리는 요일·시간대를 작년 기록으로 확인해 둡니다.
• D일 이후 — 주 1회 30분씩 문의 경로와 단가를 확인하고, 성과가 낮은 광고군만 정리합니다.

순서를 뒤집어 목록부터 정하고 작년 데이터를 나중에 보면 원고를 두 번 쓰게 됩니다. D-90일의 30분이 가장 값싼 시간입니다.

데이터가 없으면 어떻게 시작하나요?

지금부터 기록을 남기는 것이 유일한 방법입니다.

문의가 들어올 때 어디를 통해 왔는지 한 줄만 남겨도 3개월이면 형태가 보입니다. 전화 문의도 마찬가지입니다. "어떻게 알고 연락 주셨나요"를 묻고 적어 두면 됩니다.

여기에 검색 데이터를 붙이면 다음 해 계획의 근거가 만들어집니다. 첫 해는 정확하지 않아도 괜찮습니다. 중요한 것은 기록을 시작해 두는 것입니다.

기록할 항목은 많을수록 좋은 것이 아닙니다. 아래 6가지면 충분하고, 항목이 늘어나면 오히려 기록이 끊깁니다. 저희가 칸이 많은 양식을 드렸을 때는 대개 2주 만에 비어 있었습니다.

• 날짜 — 요일까지 적으면 요일별 편차도 같이 보입니다.
• 경로 — 검색, 광고, 소개, 지도, 기존 고객 재문의 중 하나로만 적습니다.
• 검색어 — "어떤 말로 찾으셨나요"를 물어 들은 그대로 적습니다.
• 문의 내용 한 줄 — 주제를 분류할 수 있을 정도면 됩니다.
• 성사 여부 — 상담까지만, 계약까지 중 어디서 끝났는지 표시합니다.
• 금액 구간 — 정확한 액수 대신 구간으로 적어 두면 부담 없이 유지됩니다.

엑셀 한 장이면 되고, 하루 2~3분이면 유지됩니다. 6개월이 쌓이면 계절성의 윤곽이, 24개월이 쌓이면 다음 해 예산의 근거가 나옵니다.

계절성이 아닌데 계절성으로 오해하는 경우도 있나요?

있습니다. 문의가 줄었다고 전부 비수기는 아닙니다. 계절성과 문제 신호를 먼저 구분해야 예산 판단이 어긋나지 않습니다.

구분법은 간단합니다. 노출이 같이 줄었으면 수요의 문제이고, 노출은 그대로인데 문의만 줄었으면 우리 쪽 문제입니다.

후자인데 "비수기라 그렇다"고 넘기면 원인이 그대로 남아 성수기에도 같은 비율로 샙니다. 열 건 중 두 건이 새고 있었다면, 문의가 세 배가 되는 달에는 새는 건수도 세 배입니다.

• 순위 하락 — 특정 글의 검색 순위가 밀렸는데 전체 감소로 보이는 경우입니다. 글 단위로 확인해야 보입니다.
• 광고 예산 변동 — 지난달 예산을 줄여 놓고 이번 달 문의 감소를 계절 탓으로 보는 경우입니다.
• 홈페이지 개편 직후 — 주소 구조나 페이지가 바뀌면 일시적으로 유입이 빠집니다. 보통 2~8주 안에 회복 여부가 드러납니다.
• 경쟁 증가 — 같은 지역에 광고를 시작한 곳이 늘면 노출 위치가 내려갑니다. 노출수보다 평균 게재순위를 봐야 보입니다.
• 응대 공백 — 담당자 휴가나 전화 미수신으로 문의가 끊긴 경우입니다. 문의 폼과 전화 각각의 건수를 따로 봐야 잡힙니다.

이 다섯 가지를 먼저 지운 뒤에도 감소가 남는다면, 그때 계절성으로 판단하고 비수기 계획으로 넘어가면 됩니다.